在“万物皆可进直播间”的市场风潮中，医美项目在直播间上架似乎顺理成章。然而，医美产品或服务并非没有任何市场门槛，而且在医疗范畴内和广告营销等方面有特殊限制，有更高的法律底线。在电商平台中，一些医美直播已在多个点位突破了法律底线，制造了“侵权疤痕”。
医疗广告的法律定义是：利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。显然，在直播间宣传推介医美项目，为线下医美营销引流，也属于医疗广告范畴。而医疗广告属于纳入严格监管范畴的特殊广告，《医疗广告管理办法》明确规定：医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。医疗广告的内容仅限于医疗机构第一名称、地址、诊疗科目、接诊时间、联系电话等项目，不得含有“涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物”“保证治愈或者隐含保证治愈”“宣传治愈率、有效率等诊疗效果”等情形。
实际上，不少医美直播并未经过医疗广告审查程序，并不符合医疗广告宣传的法定条件。一些医美直播间还存有销售假冒伪劣产品、虚假夸大承诺、诱导消费者盲目下单等问题，扰乱了市场秩序，妨碍了公平竞争，侵犯了消费者合法权益。
针对医美直播间存在的乱象，监管部门、行业协会、消费者组织、直播平台等各方应该形成责任合力，启动联合治理机制——根据医美直播的内容给出是否属于医疗广告的定性，完善行业管理规则、标准。对医疗广告范畴内的医美直播实施严格监管，细化负面清单，划清法律底线，取缔、封限未取得医疗广告审查证明的医美直播，确保医美直播的内容在法律限制范围内。
消费者对医美直播间的话术也应增强警惕意识，不盲目相信医美直播间的宣传内容，不盲目下单。消费者还应留存相关证据，一旦发生侵权纠纷可依法积极维权。唐山客（摘自《中国消费者报》）
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